Nikon: Поиск вдохновения или маркетинговая механика?

В продолжении темы о фотоконкурсах в маркетинговых целях.

То, что любое мероприятие, устраиваемое фотографическим брендом — лекция известных фотографов, шоу, фототест — маркетинговые мероприятия, понятно сразу и безоговорочно. Но производители фототехники обычно выводят на первый план «творчество», то есть — немного льстят фотографам, приукрашивают реальность. Фотограф искренне думает, что планета крутится вокруг него, а фототехника — лишь средство достижения фотографической цели.

Тем не менее, фотографам будет интересно узнать, как видят организацию фотоконкурса маркетологи, обслуживающие интересы бренда. Для них творческая составляющая не столь важна, нежели рекордные показатели отчётности перед заказчиком.

На днях (ноябрь 2020) в ФБ в ротации был рекламный пост «Опыт Nikon: как в 14 раз увеличить прирост участников программы лояльности с помощью конкурса».

Nikon: Поиск вдохновения или маркетинговая механика?

Цитирую:

«Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud помогло Nikon увеличить количество участников программы лояльности с помощью творческого фотоконкурса. Общаться с участниками по email помогала платформа Mindbox».

Источник: https://mindbox.ru/blog/cases/nikon/

Специалисты по интернет-продвижению грамотно раскладывают «творческий» конкурс как «самый эффективный формат вовлекающей механики».

Маркетинговые задачи:

— повышение выручки интернет-магазина в моменте;
— долгое взаимовыгодное общение с покупателями;
— увеличение количества участников программы лояльности;

Описание:

«Решение задачи по увеличению роста подписчиков программы лояльности мы начали в этом направлении: запустили ряд посевных кампаний, выбрали самый эффективный формат вовлекающей механики — конкурс, — реализовали его с помощью landing page и email-коммуникаций, раскрутили в социальных сетях».

При этом, конечно, крайне интересно, что Nikon и его подрядчики понимают под «взаимовыгодным общением»:

— участникам My Nikon доступны полезные статьи об искусстве фотографии;
— дополнительный срок сервисного обслуживания;
— мастер-классы;
— участники первыми узнают о лучших предложениях компании;
— скидки и бонусы;

Ну и ключевое в «механике»: «Участие в конкурсе от легендарной японской компании по производству фототехники само по себе престижный шаг в фотокарьере для новичков и профессионалов».

Как всегда — постоять рядом с брендом, уже награда. Принципиальный подход, мы от вас получаем деньги, вы — ощущение причастности к бренду и «престижный шаг в фотокарьере».

Естественно, новички и профессионалы, совершающие престижный шаг, именуются «целевой аудиторией» и получают на всех супер-приз, «профессиональную экшен-камеру».

Итоги конкурса: «В механике активно приняли участие более 1500 человек». Формальные шансы получить мега-приз были на уровне 0,07%.

Для Nikon’а все вышло как нельзя лучше:

«Реализация конкурса позволила перевыполнить задачу.

В итоге вовлекающая механика оказалась максимально успешной, и нам удалось увеличить прирост участников в My Nikon в 4,2 раз больше, чем мы задумали.

Гипотеза оказалась верна: правильный выбор формата, технической платформы и нужных каналов для продвижения позволил нам увеличить прирост участников программы лояльности в 14 раз».

Еще раз. Для фотографа конкурс — творческое состязание под эгидой бренда, участвовать в котором престижно для фотокарьеры. Для бренда — правильный выбор формата и эффективная механика.

Теперь стоимость лида — 173 рубля, что в 2,3 раза меньше, чем до запуска механики. Собственно, что для фотографа «творчество и конкурс», то для бренда количественное «снижение стоимости» в рублях, вот и вся механика.

Ну и ещё повод для рекламы маркетологов — рассказать, как привели к Nikon’у 1500 новых участников программы лояльности, которые будут узнавать первыми, участвовать и читать полезные статьи от легендарной компании.

Ну и есть элемент стёба. Фотограф, будь как Петя:

«Важность программы лояльности для бизнеса с низкочастотными покупками

Представим фотографа по имени Пётр. Он копит на свою первую полнокадровую беззеркальную фотокамеру. Когда Пётр выбирает Nikon, мы думаем: «Ура! Теперь он клиент бренда».

Но особенность продажи фотооборудования в том, что для клиента это низкочастотные покупки, как например, холодильник или диван. Даже если Пётр всерьез увлечен съемкой, он будет совершать покупку новой камеры примерно раз в пять лет. И в этот промежуток времени бренду нельзя терять с ним связь».

В итоге, Петя в механике и на связи с брендом, Петя Никонов в полном объёме.

Похоже, речь идёт вот об этом конкурсе 2017 года: https://prophotos.ru/news/19934-tvorcheskiy-fotomarafon-ohotniki-za-vdohnoveniem

Источник скриншота: https://prophotos.ru/news/19934-tvorcheskiy-fotomarafon-ohotniki-za-vdohnoveniem

«Вдохновение так сложно найти… И так легко потерять! Nikon понимает, как непросто бывает разыскать новые идеи и взглянуть на мир под другим углом, поэтому объявляет охоту на вдохновение!

Пять простых заданий помогут тебе разнообразить творчество, расширить сознание и делать уникальные снимки вне зависимости от места, времени и настроения».

Расширяем фотосознание за счёт эффективной механики конкурса.

Будь как Петя!